IP热点丨《绝区零》展露爆款潜力,探寻米哈游IP的运营之道

说到米哈游,哪怕你不是二次元游戏圈,也能熟知一个热梗:“原神,启动!”。


米哈游成立于2011年,致力于为用户提供美好的超出预期的产品与内容。米哈游陆续推出了多款高品质人气产品,包括《崩坏学园2》、《崩坏3》、《未定事件薄》、《原神》《崩坏:星弯铁道》,动态桌面软件《人工桌面》以及社区产品《米游社》并围绕原创IP打造了动画、音乐及周边等多元产品。秉承着“技术宅救世界”的使命,米哈游始终致力于技术研发、探索前沿科技,在卡通渲染、人工智能、云游戏技术等领域积累了先进的技术能力。


本文将围绕米哈游旗下的IP世界来介绍,带大家看看这些年米哈游都做了哪些IP产品战略和IP营销策略。


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米哈游发展迅速,千亿估值

登上2024全球独角兽榜》




短短十几年期间,米哈游发展迅速,今年更是上榜《2024全球独角兽榜》第五名


近期胡润研究院于广州发布了《2024全球独角兽榜》,今年的全球独角兽企业比去年增加7%,中国以340家位居第二,在入围的中国独角兽排行前十的企业里,就包括米哈游和小红书米哈游排名较去年直线上升18位,以1120亿元的估值位列中国十大独角兽第五名。


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凭借《崩坏:星穹铁道》在全球市场的亮眼表现,米哈游2023年海外收入提升14%,不仅创下历史新高,还压了腾讯、网易、三七等对手一头,稳坐出海手游发行商收入榜的冠军宝座,目前《原神》仍然是米哈游旗下收入最高的手游,而《崩坏:星穹铁道》已贡献了近40%的海外总收入,根据SensorTower发布的2023中国手游出海年度盘点,《崩坏:星穹铁道》成为 2023 年收入增长最高的出海手游。


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在此期间,米哈游也成为了一个由"技术宅"打造的原创IP王国。无论是品牌影响力,还是由此开发的相关衍生品,米哈游都已成为国内头部,单论《崩坏》IP矩阵的价值就在几百亿至一千亿人民币之间。他们致力于开发立体的IP体系,建造自己的玩家私域“米游社”,用精彩的内容制造出属于自己的“IP体系”场域。


不断研发的爆款游戏和多次举办的IP主题线下活动,都体现出米哈游想要建立属于自己的IP世界观的“野心”。


米哈游在成功打造了现象级游戏《原神》之后,再次发力游戏市场,携其充满创新精神和精妙设计的最新作品《绝区零》归来,这款游戏自宣布以来便不断积累着极高的人气,成为广大玩家热切期待的焦点。



米哈游手游《绝区零》公测,

预约人数突破3400万




今年7月4日,米家IP将迎来新的伙伴——全新游戏《绝区零》迎来公测,游戏还未推出就已经成为许多玩家谈论的话题热点。从去年曝光开始就备受关注,全球预约人数突破3400万的绝区零可谓是拉满了市场预值。


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米哈游在此前推出的游戏都有着不低的人气以及质量,大众对米哈游的期望和要求都在逐渐提高,米哈游接下来推出旗下第六款游戏《绝区零》也即将迎来公测,它是否能像“前辈们”那么成功,也成为了游戏行业和玩家们关注的焦点。


《绝区零》是由米哈游自研的非传统3D动作、全新都市动作冒险游戏。它的故事发生在被神秘的超自然灾害“空洞”所侵袭的近未来。在这灾祸频仍的世界里,崛起了一座另类的城市新艾利都。这座最后的“绿洲”掌握了与“空洞”共生的技术,盘踞着错综复杂的势力,玩家将成为串联起空洞与都市的关键少数派,名为「绳匠」的特殊职业人士。开启见证属于玩家的故事。


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游戏元素整体有着潮酷气质,从剧情的演绎方式到带有明显带有hip-hop的风格的音乐,再到主城新艾利都的塑造,开发者没有放过一丝能够塞入“潮”元素的机会。


不得不提到的《绝区零》漫画分镜过场,拥有丰富的动态分割、对话框、效果线等漫画常见元素运用,提升观看剧情演出的体验层次,还与游戏本身的潮酷基调不冲突。


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说回到米哈游,为什么大家对《绝区零》那么期待?我们可以从米哈游其他的旗下IP来看一下米哈游IP的实力。


01

《原神》


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《原神》是米哈游推出的一款开放世界冒险游戏,在2020年上线,该游戏在全球范围内都拥有极高的人气。游戏讲述了一对双胞胎在神秘大陆“提瓦特”上冒险,寻找他们失踪的亲人,并逐渐揭示这个世界的奥秘。开服前就有2000万+玩家预约,移动端开服4天玩家就高达1700W,有近2亿注册玩家。


02

《崩坏3》



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2016年推出《崩坏3》,《崩坏3》是米哈游推出的一款3D动作手游,讲述了在一个被神秘灾害“崩坏”侵蚀的世界中,一群拥有特殊能力的少女们的冒险故事。游戏具有优秀的画面表现和丰富的剧情,深受玩家喜爱。《崩坏3》动画PV拥有82W播放,约11W收藏,收藏和播放比例接近八分之一,在2023年2月份,单月流水高达1819.7W。


03

《未定事件簿》


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《未定事件簿》与《原神》是同一年推出,《未定事件簿》属于米哈游推出的一款律政恋爱推理手游,游戏中玩家将扮演一名律师,与四位男主角一起解决各种疑难案件。游戏结合了恋爱模拟和推理元素,受到了许多女性的欢迎。光是在2024年第一季季度,根据小红书数据,《未定事件簿》的话题浏览量有1亿+,同比增长36%+,7月30日开测后,8月流水4000W,9月2000W,10月1800W,都是不低的流水量。


04

《崩坏:星穹铁道》


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《崩坏:星穹铁道》是米哈游2023年推出的一款策略角色扮演游戏,游戏设定在一个名为“星穹列车”的世界,玩家将乘坐列车探索各个星球,揭开宇宙的秘密。游戏更新2.3版本后,在IOS周收入达到了754.7万美元。在26日上线当天,IOS畅销榜第一,国内全平台预约人数达2000W,全球超3000W,在4月23日开放预下载当日,便接连登上超过113个国家和地区免费榜的榜首。


05

《崩坏学园2》


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《崩坏学园2》2014年推出,该游戏是一款射击类的卡通动漫造型手机游戏,游戏的剧情围绕“千羽学园”被“崩坏”的主题展开,深入探寻着“崩坏”的源起。玩家将跟随主角们一起经历各种冒险和挑战,揭开这个世界背后的秘密。上线半年内,下载量突破500W,成为米哈游第一款在商业上成功的游戏。诞生十年,联动IP超过12个,由于高寿,硬生生熬死不少联动过的游戏,一度被称为“联动杀手”。



IP价值赋能:

游戏除了带来什么?




IP周边衍生品经济效益不容小觑米哈游《原神》徽章(吧唧),仅天猫原神旗舰店就有多款产品的销量在10万甚至30万以上,单店的吧唧销量超500万。抖音原神旗舰店和米游铺,也有许多爆款,合计销量与天猫店相当。


同属米家的《崩坏:星穹铁道》、《未定事件簿》、《崩坏3》,在官方网店也都有多款销量数十万计的吧唧。通过统计官方和非官方电商,调研线下谷子门店和展会,米哈游旗下IP的徽章销量已在亿级,利润在十亿元级别。


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《原神》毛绒指偶挂件,玩家可以用来演绎小剧场,产品销量8万+的同时,在抖音B站等平台都产生很多相关视频。


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2024.3.9天猫统计一周的热销榜,米哈游的原神旗舰店的“兰那罗系列盒蛋”登上热销榜一,已售3K+,店铺粉丝量超两百万人。


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来源:三文游ACGIP

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而天猫手办热销榜的榜首也是米哈游IP之一的《崩坏:星穹铁道》角色“停云”的手办,已售2万+个,总销量60W+。米哈游另一IP《崩坏3》的角色“符华”的手办位列榜单第二,售出29W+的总销量。


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米哈游旗下IP联名火爆,

活动营销精彩不停



由此可见,游戏IP周边已经是一个百亿级别的新赛道,而米哈游又是全国名列前茅的游戏IP巨头,要知道,想打造IP的游戏公司不仅要用游戏产品内的角色、副本、赛事、活动来留住玩家,还需要在游戏外用线上(漫画、动画、虚拟偶像)和线下(COS、快闪店、文旅合作、IP联名和IP衍生品)来当成IP运营的载体,完善与打造IP形象,给IP带来话题热度。


接下来我们一起看看米哈游公司旗下的IP都做了哪些引爆消费者关注度的营销活动。


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原神×鬼灭之刃制作方UFOTABLE:米哈游旗下IP《原神》与《鬼灭之刃》的制作方UFOTABLE合作推出属于原神动画项目,其PV发布后,在玩家们的超高热情之下登上了B站全站的排行榜第一位,在22年PV就已经超过450W播放,在国外《原神》动画项目同样反馈巨大,仅是YouTube视频平台就超过了170W播放。三分半的概念PV让国内外玩家都心情彭拜


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《崩坏3》漫画发布:米哈游旗下IP的《崩坏3》其实是现有漫画后有游戏的,其故事的背景来自于米哈游的漫画《崩坏3rd》。这可能颠覆大家以往对于游戏衍生动漫与游戏本身关系的认知。以往都是先有游戏后有延伸漫画,但《崩3》可以说漫画作品才是主线,甚至是漫画在推动游戏剧情。《崩坏3》的动漫作品还包括其动画和视觉小说。


目前米哈游官方漫画《崩坏3rd》。该漫画于2015年6月20日与网络上正式发布,目前已经连载了250篇。该漫画制作十分精良,涉及了《崩坏》故事的大部分主线剧情。


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AI人工桌面:米哈游出了一款人工桌面APP(动态桌面壁纸软件),在普通安卓就可以使用,下载后就可以享受到“奇迹鹿鸣”的乐趣,给虚拟女儿换装打扮,米哈游旗下虚拟偶像鹿鸣在B站首次直播就冲上热榜,粉丝迅速积累高达百万,shoto直播仅两小时打赏破百万,而由于虚拟形象的特性,虚拟偶像不会有“塌房”现象发生,同时也不会因为自身流量变高而出走的情况,运营风险大大降低。目前鹿鸣已经实现高质量的AI语音合成,与高质量的建模实时渲染品质。再加上最近openai曝光的GPT-4o这样的多模态端到端大模型,已经跟接近AGI的概念了。


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AI虚拟偶像:米哈游旗下的虚拟偶像除了鹿鸣,新出的旗下IP《绝区零》内鬼信息曝光中提到,虚拟偶像阵营以后会真的实例化作为游戏外的虚拟偶像,并还有相关的直播与歌曲企划。相信绝区零的这个虚拟偶像阵营很可能未来会以纯AI的虚拟偶像形式进行直播!语音是AI的!对话生成是AI的!甚至3D直播时的动作也可以是AI主导的渲染!


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原神×三星堆:原神联动三星堆博物馆,通过游戏中说书人田铁嘴讲述帝君的梦中奇遇,把原神世界和现实世界连接了起来。向全球展示了我国四川省广汉市三星堆文物的一隅。


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米哈游×徐汇文旅:米哈游还与徐汇区文旅局合作,米哈游《原神》IP派蒙成为“徐汇青年文化星推官”,以“游戏+海派文化”为主题,推出了徐汇旅游地图的原神联名款,将“徐家汇源”“魅力衡复”“艺术西岸”“古韵龙华”等徐汇文化旅游地标带到全球玩家的眼前,让徐汇的旅游资源以更鲜活、更具影响力的方式“出圈”。


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米哈游线下演唱会:米哈游多次举办了线下活动,像是去年的创作节miYosummer超过180个摊位,超过3万人入场。还有《崩坏3》嘉年华和《原神》Fes,以及全国多地巡演的《原神》音乐会等等,都收到了极多年轻粉丝的喜爱和追捧。


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今年四月底在上海徐汇,崩坏:星穹铁道首次举办“星铁LIVE”2024星穹铁道演唱会和“星铁LAND”线下嘉年华活动,为游戏和文旅的结合注入新鲜血液动力。


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米哈游漫展:米哈游旗下IP《原神》多次举办原神FES漫展,近期准备在今年8月15到18日,在上海国家展会中心,作为2024米哈游游戏文化展览会,规模应该和23年三百到五百左右一个人门票。2023的FES漫展人流量高达17.8W人次。现场众多米哈游粉丝COEER同好线下社交,购买着周边和衍生品,气氛十分快活。


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原神×必胜客:原神和必胜客携手合作多次,2022年的风起之旅、2023年寻珍之旅、推出了多种联名食品、联名表情包和主题餐厅,各种精美周边(限定餐盒、饮料杯、海报、书签、手账本贴纸等周边)和联名的线上游戏活动(官网微博抽奖、联动主题套装游戏礼包)。第二次联名还加入了非遗计划元素(木板年画、内画鼻烟壶、广州泥塑、洛阳宫灯等)登场。


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未定事件簿主题餐厅:米哈游旗下的《未定事件簿》与艾漫和IPSTAR潮玩星球推出授权主题餐厅。每个角色都有自己的角色限定美食套餐,甚至在各地(上海、北京、南京)的食谱都不一样。在餐饮活动期间可以任意购买主食和甜品都可以获得对应角色的周边。


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原神×肯德基:《原神》与肯德基在2021年第一次进行了联动,当时造就了原神联动史上第一个小高潮。这次的联动双方可谓是花足了气力,在游戏外有宣传海报、角色立牌、专属桶等,在游戏内有原石、风之翼等。这次联动的一大亮点就是需要喊出“异世相遇,尽享美味”的社死Slogan,这甚至被当成一种挑战在玩家间流传。


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原神×喜茶:米哈游旗下IP原神与喜茶联名,在联动期间宣布只要玩家在线上或者现场选购的联动饮品,就能获得对应角色的周边扇子以及相关定制的周边。许多玩家们在联动开启之前,就提前大半小时到附近的门店进行蹲守,还导致了点单的小程序一度出现系统故障,导致用户无法顺利点单此次的联动饮品。取号一度排到五百开外,从下单到入嘴起码得三个小时以上。联名话题热度高达3.2亿。


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未定事件簿×茶百道:茶饮方面,米哈游旗下IP《未定事件簿》和茶百道联名话题阅读量热度高达1.6亿。品牌的线下门店被消费者排队卖空,联名期间出了每位男主角不同款式的联名精美周边,火爆的程度甚至让大家戏称“茶百道被乙游人80了”。


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原神×得物:米哈游旗下IP《原神》和得物联名合作,在联名活动区间,在得物上完成周年专属任务后,有机会参与抽奖,获得全球限量800份的原神和得物联动的限量版鞋盒。


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原神×凯迪拉克:米哈游旗下IP《原神》和凯迪拉克在21年广州车展期间,进行梦幻联动,双方在凯迪拉克CT 4的基础上,贴上了包括刻晴在内的4个游戏角色的车改,打造出了名副其实的老婆车。


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原神×吉祥航空:米哈游旗下IP《原神》与吉祥航空联合发布了全球首款《原神》主题航空彩绘。喷涂有《原神》主题航空彩绘的波音787旗舰客机已开始执飞吉祥航空部分国内与国际航线。


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原神×崩坏2:米哈游旗下自家联动《原神》与《崩坏3》菲谢尔和刻晴(活动限定体验)进入崩坏三的世界。很多原神玩家可能都没听过这个联动,因为活动全在崩三那边,却没有一个崩三角色进入原神。


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未定事件簿×西泠文创:米哈游旗下IP《未定事件簿》与西泠文创联动礼盒上线,每个礼盒都包含铜木印章1枚、印泥1份、书法折页册1本、马口铁徽章1个、书签套组1份(内含3张),每个男主角的周边都不一样。


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米哈游手办销量:2023年7月天猫的手办热销榜单中,米哈游旗下IP《原神》魈手办,月销8000+;《原神》神里绫华手办,月销6000+;《崩坏3》爱莉希雅手办,月销5000+;《原神》凝光手办,月销200+。都取得不错的米哈游IP衍生品成绩。


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米哈游的成功,离不开专注旗下IP打造




无论线上还是线下,对于米哈游而言,要几十年经营下去的是IP,而非游戏,这一点在米哈游员工手册中被反复强调。「米哈游创立的初心,是希望有一天,我们可以像Macross、EVA、The Matrix那样,创造出一个IP,在一代人的心中,留下永生不灭的回忆。」


通过米哈游IP来看,IP的打造,长青游戏的运营,变得愈发重要。国内约50家游戏上市公司,有超过一半在最近半年发布的财报或业绩会提到“IP”。米哈游IP的市场反馈的数据好,主要是满足年轻人的精神社交,更是米哈游拥有强大的核心竞争力和市场营销策略。


在欧美和日本,那些收入10亿美元以上或者活跃用户量1000万以上的游戏,IP授权几乎已经成为“标配”。IP与粉丝的连接,不只存在于虚拟世界,还有实体产品,横跨“二次元”和“三次元”。欧美日本游戏大厂已经证明,对于“长青”游戏,IP的影响力从二次元拓展到三次元,是必由之路。我们可以预见,IP授权与联名,将成为国内头部游戏公司的必修课。


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国内游戏IP衍生品消费市场热度不断攀升,游戏周边持续展现超强的带货能力,2023年双十一榜单内部分游戏官网店铺中的游戏衍生品的销量,单款销量可达10W+,最高销量可以高达30W+,手办、盲盒、生活用品和游戏服饰/徽章是是有用户购买的周边类型最多的TOP4,小而美的软周边组件成为周边消费主流,收藏实用兼具。


目前,在奶茶和谷子周边领域,这种趋势已然明显,游戏玩家往往也是奶茶和谷子的主流消费人群,比如喜茶、茶百道、霸王茶姬等品牌都很热衷于和游戏IP联名,米哈游旗下IP等游戏更是具备消费号召力。


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对于Z世代年轻人来说购买游戏周边的乐趣不仅是欣赏和使用这些产品,前期做功课和朋友们讨论,收到后拍照上传到社交平台进行“鉴赏评价”,都是快乐所在,可谓颜值和价值都缺一不可。是一种情绪价值,自我情感投射;是IP角色的热爱,在圈层中找到归属感;也是一种全新的社交方式,通过买谷子找到同爱好的朋友。


而米哈游IP拥有多个知名IP,是它的核心竞争影响力。通过旗下IP衍生产品和跨界合作等方式,形成强大的品牌影响力。不停地用技术创新和强大的研发能力提升玩家体验,又通过本地化策略和全球营销活动,成功去吸引全球玩家。还建设了高质量内容和良好的社区运营,让玩家对游戏进行持续投入和口碑传播,为公司带来不断稳定的收入来源以外,还提升了品牌价值。


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在市场策略方面,米哈游将文化注重本土化,又融合了世界各地不同的文化元素,更能符合市场对游戏模式的需求。采取全球同步发行,让全球玩家能获得一致多元化的游戏体验。不得不提到的进行了大量的营销推广活动,各种投放广告、社媒的线上宣传,举办线下活动(线下艺术展、主题推广活动、联名活动)等等,还拥有自己的社区APP,鼓励玩家们二创,增加玩家与IP之间的参与感活跃度和粘性。


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未来相信在衣食住行等“生活方式”的方方面面,我们将看到越来越多米哈游IP的身影。